ГАРАЖ

Як залучати сторітелінг у презентаціях

Ситуація звичайна: ви виступаєте — ваші слухачі або зацікавлено слухають, або сидять у телефонах, або вже давно заснули. Як використати сторітелінг у презентації для бізнесу, щоб залучити аудиторію та досягти бажаного, розповіла кураторка Marketing Storytelling Юлія Колесник у лекції для Projector. Занотували головне.
хлопець у піску

Давайте спочатку: що таке презентація?

З початком пандемії формат презентації дещо змінився. Наприклад, ви більше не використовуєте мову тіла та не стежите за жестами аудиторії. Водночас суть залишилася та сама: у вас є слайди, ви щось розповідаєте клієнту, вас слухають.

Насправді презентація — це й ті 30 секунд у ліфті, коли потрібно налагодити контакт. Інколи це розмова на кавових перервах на конференції. А деколи навіть смолток на вечірці. І в кожному випадку ви представляєте ідею так, щоб її купили. Але що ж ми продаємо? Хтось авто, хтось бізнес-консалтинг, хтось хоче залучити кошти. І перше, що треба засвоїти: презентація = продаж продукту.

Чому хороша ідея ще не означає успіх? Тому що треба вміти її продавати. А значить — створювати відчуття довіри і переконувати в користі вашого продукту. Під час презентації цільовою аудиторією і є ті, хто вас слухає, а не хто в кінцевому результаті купуватиме продукт. Саме тому важливо навчитися потрапляти в очікування присутніх.

Презентація продає 4 основні складові. Ось як вона допомагає переконати у важливості кожного:
1
ідея: «ідея, яку ми принесли, є потрібною, вона дасть вигоду, вирішить проблему й тому в неї треба вірити»;
2
люди/організація: «ми презентуємо вам цю ідею, бо ми круті й цікаві, можемо вирішити вашу проблему, втілити рішення й принести вигоду»;
3
досвід: «наша презентація вже є цікавою, приносить вам позитивні емоції, демонструє віру в наші слова — і це вам сподобається»;
4
інформація: «ми показали розуміння ваших потреб і ситуації, принесли корисну інформацію, котрої ви не мали раніше».
Усе це нагадує класичну схему Котлера з кількома рівнями продукту. І в будь-якій інтерпретації висновок один: продукт є багатокомпонентним. Велика помилка думати, що ви продаєте суть. Ви також продаєте себе, свій досвід та інформацію.

Щоб зуміти продавати на презентації через ці 4 складові, запитайте себе:
1
спочатку в блоці «інформація»: якими аргументами ви переконаєте клієнта, що це не чиясь фантазія, а план справді спрацює?
2
далі щодо «ідеї»: наскільки вона відповідає потребам аудиторії, котра слухатиме?
3
у блоці «досвід» подбайте про шоу: як усе структурувати? як виглядатиме презентація? чи зможуть слухачі переказати виступ у розмові біля кулера? чи відчула себе аудиторія краще, ніж до зустрічі?
4
врешті щодо «організації»: як покажете слухачам свою експертність та професійність? як доведете, що ситуація під контролем? чи достатньо ви чесні зі слухачами?

Сторітелінг у презентації: як вибудувати?

Основна ваша ціль — одягнути свою ідею та аргументи в обгортку історії так, щоб вона відповідала на потреби й болі тих, кому ви продаєте. Ось які задачі для цього потрібно розв'язати.
1
З'ясуйте, кому продаєте. Ви можете проглянути соцмережі своїх слухачів, поцікавитися, що вони пишуть та який шлях пройшли.
2
Дізнайтеся конкретні болі та потреби. Навіть якщо ви не можете з'ясувати це конкретно, складіть гіпотези та подумайте, як ваша пропозиція допоможе з ними впоратися.
3
Сформулюйте й підкріпіть аргументами, як саме допоможете тому, кому продаєте.
4
Зробіть прогнози щодо вигоди від вашої пропозиції. Оперуйте конкретикою. Наприклад, скільки людей побачить рекламу в цьому каналі й скільки може відгукнутися на неї.
5
Сформулюйте, що саме хочете від аудиторії на етапі взаємодії. Наприклад, повірити в команду, в ідею, придбати, допрацювати, прокоментувати тощо.
6
Зберіть отримані відповіді в історію.
Як бренди можуть працювати з історією, Юлія розповіла раніше для Vector на прикладі кейсу з чортовими кросівками. Ми поділилися статтею у блозі Projector Mag.
малюнок на піску
Підходи до історії в презентації майже ті самі, що й у кіно чи літературі. Але, звичайно, мають свої особливості. Щонайменше — значно вище бажання ефективності після перегляду презентації.

Уявіть, що ви продали фармацевтичній компанії новий софт для управління продажами. Тепер вам потрібно презентувати цю тулзу команді сейлзів, але наразі вони не бажають нею користуватися — адже за своєю людською природою протестують змінам, тож це нормально. Ось як ми будемо працювати з історією в цьому кейсі покроково.
1
Кому: що ми знаємо про наших сейлзів? Який у них режим роботи? Може вони багато втомлюються? Чи вистачає їм через все це ентузіазму?
2
Проблема: які потреби в наших слухачів? Чи задовольняють їх теперішні інструменти? Які ще є виклики? Наприклад, ви можете провести інтерв'ю і дізнатися, що цих людей недооцінюють, вони роблять компанії продажі, але отримують менше за менеджерів і дратуються.
3
Герой: хто виступить дійовою особою у презентації? Найкраще — самі сейлзи, адже ні керівництво, ні розумний розробник не спрацюють як герої — це буде комунікація зверху донизу, яка не достукається до сердець слухачів.
4
Еліксир: як наша пропозиція врятує ситуацію? Що в ній привабливого? Чи треба слухачам знати, що нова тулза дешевша? Або краще зосередитись на практичності: за її допомогою працівники будуть рахувати показники через метрики, а нарахування бонусів відбуватиметься автоматично.
5
Результат: яка нова реальність чекає на слухачів? Що зміниться на краще?
6
Мораль: чого ми чекаємо від наших слухачів? Наприклад, ми не просимо їх полюбити продукт, а розбиваємо все на 2 кроки: пропонуємо стати амбасадорами, які впроваджуватимуть зміни в компанії першими.

Кілька емоційних порад для спілкування з аудиторією

Підготуватися до презентації — половина справи. Але не забувайте, що тримати контакт зі слухачами так само важливо. Ваше «шоу» має викликати емоції, і ні, це не обов'язково про мемчики й гіфки.

По-перше, налаштуйтеся на розмову. Щонайменше — почніть презентацію зі смолтоку: як справи в співрозмовників та як минає їхня п'ятниця.

По-друге, покажіть, що розділяєте їхні цінності. Вам потрібно зрозуміти, як бачить світ (чи ваш продукт) аудиторія й показати, що ви переймаєтеся цими хвилюваннями.

По-третє, розкажіть передісторію героя, якщо він не збігається з аудиторією. Сценки, замальовки, вигадані цитати — використовуйте їх поступово на слайдах.
хлопець стрибає
По-четверте, гумор. Залучайте його, але пам'ятайте про доречність. Подумайте, хто перед вами сидітиме й чи вони зрозуміють ці жарти.

По-п'яте, дозвольте історії пройти build-up. Тобто не поспішайте, витримуйте час до пояснення вашого рішення, поясніть, чому проблема важлива й які можуть бути ризики. І вже після цього презентуйте рішення.

Полярні емоції — шоста порада у цьому переліку. Історії без драми не існує, а без недоліків не вдасться пояснити, чому наше рішення є потрібним. До речі, рекомендую книгу Роберта Платчіка Emotions and Life — тут ви дізнаєтеся, як працює кожна емоція та як використовувати ці знання в роботі з аудиторією.

Зрештою, зберігайте дистанцію. Якщо ви давно знайомі й маєте гарні відносини, плескання по плечу може бути доречним. В іншому разі пам'ятайте, що кожен має власні межі й дотримуватися їх значить убезпечувати себе й співрозмовника.

Замість постскриптуму: вірте у те, що говорите й пишете. Інакше як ви можете переконати в своїй ідеї інших?
У лекції для Projector Юля більше розповідає про підходи до структури історії та роботу з героєм, а всю теорію підкріплює прикладами з практики, книг та екрану. А про залучення сторітелінгу не тільки в презентації, а й бізнесі, рекламі та брендингу, ділиться на курсі Marketing Storytelling.

Текст: Тоня Чундак
Фото: Наталія Азаркіна
Гараж
Сподобалась підбірка?