Гараж
Чортові кросівки. Як вписувати несподіванки у бренд-історію


Репер Lil Nas X разом із агентством MSСHF випустили лімітовану колекцію Satan Shoes — 666 кастомізованих Nike Air Max 97 із краплиною людської крові в підошві та пентаграмою. Соціальні медіа вибухнули. Компанія Nike не просто відхрестилася від продукції, а подала позов щодо неправомірного використання торговельної марки до міського суду Нью-Йорка.

Юлія Колесник, незалежна комунікаційна консультантка та кураторка курсу «Сторітелінг у маркетингу й рекламі» розібрала кейс для Vector, хто насправді володіє бренд-історією та як сторітелінг працює за межами контрольованого контенту.
Споживачі чи колаборатори бренду?

Зазвичай, коли говорять про сторітелінг у рекламі та маркетингу, мають на увазі контент або ізольований рекламний інструмент, наприклад, телевізійний ролик. Але це лише частина великої картини. Є ще один шар, доступ до якого — найбільша мрія і водночас кошмар для бренду.

Ідеться про рівень розвитку, коли бренд отримує масове органічне охоплення завдяки своїм євангелістам та адвокатам і стає частиною попкультури. Фактично бренд творить свою історію не лише через власну пряму комунікацію, а у своєрідній колаборації з фанатами.

Apple, Nike, Coca-Cola, Snickers та багато інших модних брендів зараз перебувають саме в такій ситуації. В Україні найяскравішими прикладами історій, які творять не лише маркетологи та комунікаційники, а і клієнти, є «Сільпо», monobank і ПриватБанк.
Upcycling-тренд та етика

Багато брендів обурює те, що їхня продукція використовується як база для створення лімітованих товарів меншими брендами та митцями. Утім вони зазвичай ніяк не реагують, адже апсайклінг — важлива частина глобального тренду екосвідомості. Протести проти того, що люди дають друге життя популярним продуктам, можуть нашкодити репутації.

Крім того, закон не забороняє апгрейдити продукцію, як, наприклад, кастомізовані ігрові лептопи. Єдине, на що можна розраховувати, — довести шкоду, завдану торговельній марці таким використанням. А це досить складно та дорого.
Другий важливий момент — великому та потужному бренду не личить кривдити «малечу», навіть якщо він має рацію з юридичної точки зору.
Пригадуєте, як Apple 2018 року судилася з маленькою майстернею в Норвегії, бо та ремонтувала продукцію замість відправки до офіційного сервісу? Компанія не лише програла суд, а й потрапила у масштабний репутаційний скандал, слід якого тягнеться досі.

Люди побачили в цій історії сюжет «великий ображає малого» та обрали сторону андердога (той, чия ймовірність перемогти нижча за шанси суперника, — прим ред. Vector). Простіше проассоціювати себе з Давидом, маленьким гордим бізнесом, ніж із Голіафом — зажерливим і надзвичайно сильним корпоративним велетнем.
Шкода від позову про шкоду

Тепер проведемо паралелі з історією Nike. Satan Shoes — це один дроп, 666 снікерхедів (колекціонерів кросівок, — ред.), які миттєво розібрали лімітовану серію, та забуття за тиждень, коли вийде щось новеньке.
Lil Nas X і Satan Shoes
Після судового позову ця історія виглядає інакше. Велика корпорація Nike судиться з маленьким сміливим агентством MSСHF. На основі доволі жорсткого як для сучасної Америки розуміння моралі із домішками релігійної парадигми компанія фактично забороняє свободу самовираження Lil Nas X і MSCHF як митців.

Однак із моменту позову 29 березня кліп Montero (Call Me By Your Name) швидко набрав понад 100 млн переглядів на YouTube. Nike, імовірно, зрозуміли, що поспішили. 9 квітня журналісти повідомили: компанії дійшли згоди з умовою, що MSCHF попросить покупців добровільно повернути взуття з повним відшкодуванням його вартості ($1018). Очевидно, що мало хто після такого розвитку подій буде щось повертати. Інші умови мирової угоди між MSCHF та Nike не розголошуються.

Своїм позовом Nike дали зрозуміти, що охочим зробити щось провокаційне або ризиковане краще подивитися в сторону інших брендів. Важко порахувати, скільки потенційного розголосу бренд втратить через цей жест.
Героїзм і зрада Nike

Nike побудував собі імідж, який підтримує різноманіття, жагу до руху та соціальної справедливості. Звичайно, це лише історія для задоволення потреб ринку. Комунікація брендів підлаштовується під запити суспільства, на які впливають економіка, політика, культура та соціальні негаразди.

Комунікація зі свого боку теж впливає на суспільство, підсилюючи видимість певних тем. Важко знайти сучасне дослідження, яке би не зазначало, що люди радо купують бренди, які розділяють їхні цінності.

Nike політично перебуває ближче до лівого краю та через маркетинг і комунікацію виявляє солідарність із прогресивними та демократичними цінностями. Історія, яку розповідає Nike та яку підтримують його фанати, побудована на толерантності, різноманітті, расовій та гендерній справедливості.

Серед прикладів — колекції Be True до Прайду, повномасштабна підтримка руху BLM, численні відео про empowering women-athletes, кампанії з трансгендерною танцюристкою Лейомі Мальдонадо тощо.
Leiomy Maldonado For Nike NYC Be True Campaign
Навряд чи хтось, хоча би трохи знайомий із комунікацією бренду, може припустити, що наратив Nike у США будується на цінностях християн-фундаменталістів. Команда Nike довго, дорого та ретельно вибудовувала свою історію на протилежному боці. Реакція на Satan Shoes не вписувалася в неї. Для лояльних споживачів це був не надто приємний поворот: хрещена фея виявилася злою мачухою та зрадила їх
Бренд як історія

Це ілюстрація підходу до побудови та способу бачення бренда через наратив. У ньому, крім уваги до конкретних промо- та іміджевих інструментів, необхідно зважати на велику комунікаційну історію бренда, що будується в реальному часі. Вона не на 100 % належить маркетологам бренда або рекламній агенції, яка його обслуговує. Історія залежить від сеттингу — контексту, на який бренд не впливає, і дуже примхливого співавтора — споживачів.

Хто хоча би раз працював над груповим проєктом, розуміє, як хочеться самому зробити «як треба». Але тут це неможливо.
Якщо бренд буде ставитися до своїх споживачів тільки як до глядачів, він втратить їх тоді, коли справді «закохає» в себе.
Уявіть театр, де вистава настільки захоплива, що глядачі починають грати її з акторами. Це й була омріяна мета режисерів. Але вони не врахували одного: замість притягнутого за вуха UGC «Зробіть селфі з продуктом та поширте в Instagram» люди самі вирішують, як взаємодіяти з брендом. Часто ці рішення неочікувані — ніхто не може прорахувати всі можливі варіанти заздалегідь. Із цього моменту вдавати, що на сцені нічого не відбувається, і не реагувати на це — неможливо.

Можна покликати охорону, зупинити виставу і прогнати тих людей. Але враження будуть зіпсовані у всіх, включно з «тихою більшістю», яка сидить у залі та спостерігає, що буде далі. Якщо бренд приймає виклик і починає майстерну імпровізацію, то і для відчайдухів на сцені, і для решти глядачів вистава стає ще захопливішою. Можливо, для когось це переросте в особисту історію, якою хочеться ділитися з іншими.

Реальність за межами презентації про бренд

Якщо бренд зачепив людей прямою комунікацією, споживачі очікують майже людської поведінки — принципів, поглядів, цінностей та їх послідовного відстоювання. На цьому етапі неможливо ігнорувати питання, актуальні для контексту споживачів. Що ви про думаєте про ці події? Ви підтримуєте це чи ось це?
Бренд вимушений поводитися як персонаж у заплутаній історії, що балансує на межі непередбачуваної, але живої реальності та безпечної, але штучної бренд-філософії.
На жаль, історії бренду переважно не існує поза кожним окремим інструментом. Пластикові люди в телевізійному ролику та пости про котиків у соцмережах — щось одне, а взаємодія зі споживачами під час продажу товарів — щось інше. Бренд має шанс на життя в реальності споживача, якщо поєднає це у своїй історії.

Вона буде більше схожою на вільну сюжетну канву, ніж на жорсткий сценарій із прописаними репліками й таймінгом. У ній іноді можна заплющити очі на Satan Shoes і сказати: «Ми би таке не випустили, але цінність свободи самовираження для нас важливіша».

Головне — пам'ятати: навіть якщо ви не будете чути споживачів і сприймати їх як колабораторів у створенні бренд-історії, вони однаково будуть на неї впливати, з вами чи без вас.
Дізнатися більше про використання історій для побудови брендів можна на курсі Юлії Колесник «Сторітелінг у маркетингу та рекламі».
Гараж
Сподобалась стаття?