досвід
«Займатися маркетингом було рішенням однієї ночі», — Женя Лейбов, Head of Marketing у Reface
Женя Лейбов уже рік будує маркетинг-команду в Reface, щоб user acquisition, продуктова комунікація та бренд стартапу зростали такими ж темпами, як завантаження застосунку в App Store. Але продовжує вчитися. Навіть на роботі. А що випускник Проджектора думає про традиційну та неформальну освіту та як перетворює нові знання в ідеї, розпитали його в інтерв'ю.
Про університет і презентацію з ховрашками
Моя історія зі вступом знайома багатьом випускникам. Після школи я обрав економічну теорію, бо подобалось усе близьке до економіки. Ще мій вибір визначило бюджетне місце — не хотів, щоб після фінансового ліцею батьки знову платили за навчання. Я просто знав, що є низка хороших університетів, які можуть дати щось корисне, але не думав, чим займатимусь після. Коли зараз стикаюся з людьми з протилежним баченням, то радію. Наприклад, у нашій команді маркетингу працює хлопець, який іще вчиться в університеті, — і я йому дико заздрю.

Я не був єдиним, хто не відстрілював, що робити після універу. Це велика проблема, бо в Україні досі випускають величезну кількість юристів і економістів, які влаштовуються адміністраторами в ресторани — вони не розуміють, що робити з дипломом. У моєму випадку цей час був більше про знайомства і софт-скіли. Наприклад, тайм-менеджмент: закрити всі задачі у стислі дедлайни чи підготуватися за ніч до іспиту.
Перше, що точно допомогло б: давати наприкінці школи (та й після універу) більше інформації, чим взагалі можна займатися, які є професії та спеціалізації. Якщо ви бачите більше ліхтарів, легше рухатись уперед.
Згадую, як на вступній лекції з маркетингу викладачка ввімкнула презентацію, де на першому слайді був ховрашок. Ми розсміялися, вона образилась, почала читати з підручника, і ми зрозуміли, що ходити на ці пари не супер обов'язково. Продуктивнішим виглядало десь попрацювати.

Напевно, все, що я вивчив із маркетингу, було з книг, подкастів, курсів, досвіду старших колег. І мінімально завдяки універу. Не скажу, що це витрачені роки, але якби їх стиснули до двох чи навіть одного, не засмутився б.

І точно мав би більше часу на те, що корисно зараз.
В університетах сьогодні є кілька головних проблем:
1
теорію викладають люди, які з практикою майже не стикались, — тут незрозуміло, чому вони можуть навчити;
2
університетські курси застарілі — через це вони максимально неприкладні й допомагають хіба що розширити кругозір;
3
навчальні програми негнучкі — коли я вчився в КНЕУ, нам давали вибір дисциплін, але їхній відсоток був дуже малий; думаю, якби свободи було більше, це б допомогло краще зрозуміти, куди рухатися. Водночас був цікавий досвід, коли нам давали кілька предметів на вибір на наступний рік, хоча ніхто не розповів, що саме там викладатимуть. Більше контексту та прозорості теж не завадило б на тому етапі.
Як змінити ситуацію — щонайменше залучати більше практиків. Ось приклад: один із засновників агентства, де я починав працювати, довго навчав діджитал-маркетингу в КНТЕУ. По-перше, він дуже харизматичний і допоміг своїм курсом багатьом студентам зорієнтуватись у професії. По-друге, ділився прикладними історіями. Думаю, так він відчував, що може зробити світ кращим. Важлива деталь: найкращі студенти згодом приходили в його агенцію на роботу. Крутий кейс, яких бракує.
Про світчинг і старт у професії маркетингу
Перейти у маркетинг було рішенням однієї ночі. Після бакалаврату я працював барменом, водночас намагався потрапити у Велику четвірку, проходив співбесіди, але зрізався на фінальному етапі. Якось уночі рефлексував і гуглив, чим узагалі можу займатися, крім аудиту. Натрапив на багато цікавих вакансій медіапланера. Може здатися, що це найнудніший напрям у маркетингу: цифри, таблички, аналітика і жодного креативу. Але з усім цим я вмів працювати. Тієї ж ночі вичитав усе про ключові показники і подався у кілька рекламних агентств. Пройшов у перше ж.
Мені швидко дали зрозуміти: якщо добре знаєшся в медіаплануванні, це не значить, що ти компетентний маркетолог. Але я отримав загальне розуміння сфери та відчутний поштовх у розвитку. Напевно, бо сам не припиняв дізнаватись більше. За рік чи півтора я прийшов до одного з директорів агентства і сказав, що хочу займатися стратегією. Здається, тоді навіть не було такої посади. Я приніс цілу доповідь, чому це важливо. Виявилося, що в директора був цілий блокнот статей і книжок, які треба прочитати, і можна стартувати. За місяць я змінив підпис, візитку та їздив на зустрічі з клієнтом, як стратег.

До звільнення я поєднував позиції ліда команди медіапланерів і стратегів. На проєктах залучався в різних ролях і це задавало шалений ритм. Я мав супер якісну можливість зрозуміти, що в світі чимало цікавого. Паралельно виступав на курсах, викладав діджитал-стратегію, медіапланування, запуск рекламних кампаній. Багато людей зверталися до мене як фрілансера, і це допомогло познайомитися зі стартапами, зрозуміти їхній спосіб мислення та задачі, зануритись у ще більшу кількість проєктів. Напевно, я нехтував сном, але поки був дуже молодий, міг собі це дозволити.
Про знайомство з Reface і старт роботи
Кожна зміна роботи була результатом знайомств і фрілансів. Якось я пив пиво з хлопцем, з яким фрілансили на кіберспортивному проєкті; того вечора я познайомився з фаундером Reface — Ванею Алцибєєвим. Я слухав його, і здавалося, що в цьому стартапі неймовірний рок-н-рол. Задумався, що, напевно, займаюся чимось не тим. Ми домовилися про презентацію, в якій я би спробував пояснити, як розумію цей бізнес і які ідеї можу запропонувати. Певний час допомагав з окремими задачами, а згодом перейшов повністю.
Раніше ми ділилися інтерв'ю зі співзасновником Reface Іваном Алцибєєвим. Ще один випускник Проджа розповів нам про свій бекграунд та щоденні виклики.
На старті я взявся за задачу, яку до мене ніхто не чіпав — спілкування з поточними користувачами. Спочатку в нас був функціонал, який дозволяв тільки комунікувати, але не давав детальної аналітики; тоді стало зрозуміло, що потрібні нові знання. Продж якраз відкривав набір на курс Product Marketing. Retention (тепер — Growth) Руслана Назаренка, і для мене це була супер важлива можливість. Практично всі завдання стали моїми поточними задачами для аналітиків, команди продукту тощо. Те, що вчив я, і те, які завдання ставив у проєкті, просто йшли поряд, впроваджувались у компанії на другий же день.

При цьому, є велика частина матеріалу, до якої я тільки зараз починаю доростати. Напевно, бо сам Reface доростає до потрібного для таких задач і рішень масштабу. Це про user journey, підходи до метрики, аналітику, експерименти, висновки, гіпотези тощо. Загалом те, що я вивчив, зараз менше роблю руками — у мене є окремий менеджер, який займається engagement i retention. Мої ж поради допомагають нам удвох коректно оцінювати зусилля та результати команди.
Про маркетингову команду стартапу
Коли я почав працювати з Reface, нас було троє у відділі маркетингу. Перші місяці хапався за все, що міг. Далі ми розширювалися, з'являлися нові люди, здебільшого з близького кола спілкування у форматі «Це кльовий чувак, він багато знає, вміє і точно нам допоможе». Попри, здавалось би, безсистемність ми залучили професіоналів. Із часом все систематизували і зараз маємо три групи, які відповідають за власні персональні метрики, процеси, у кожного свій виклик на півроку.
У моїй команді маркетингу сьогодні 14 людей, вони відповідальні за різні напрями:
1
user acquisition — приводять користувачів і працюють пліч-о-пліч із командою монетизації над збільшенням доходу додатку;
2
продуктова комунікація — менеджер, який спілкується з поточними користувачами, допомагає продакт-команді валідувати гіпотези, які вплинуть на бачення майбутнього продукту; їхня ціль і мотивувати юзерів жити з нашим продуктом трошки довше;
3
бренд — будують ком'юніті користувачів і потенційних креаторів.
Ключовий виклик для відділу маркетингу — частіше ітерувати гіпотези та помилятися зараз, щоб бути готовим до продукту, до якого йдемо. «Бути готовим» — напевно, фраза-паразит усього цього інтерв'ю.
Зараз я працюю в компанії рік. Усе дуже змінилося з точки зору маркетингу, продукту, комунікації між командами. Ми виросли з 30 людей до майже 200, і я трохи пишаюся тим, що серед перших. Водночас Reface — це і далі команда людей, які біжать швидко, але в одному напрямку. І ми постійно шукаємо однодумців на актуальні вакансії (або чекаємо листів на hiring@reface.ai).
Про навчання тут і зараз
Моя робота зараз = навчання. До Reface я ніколи не працював із застосунками, мав загальне розуміння та досвід у маркетингу й стратегії. Досі є чимало речей, які для мене нові. Я не встигаю споживати багато книг і компенсую це через статті, подкасти. Що важливо і чого не було раніше: шукаю моменти тиші, в котрих можна просто переварити те, що накопичив, і створити ідею чи план дій.

Ще під час роботи в агентстві, коли став займати лідерські позиції, я звик навчати, ділитися досвідом. У Reface спочатку було складно усвідомити, що є команда людей, значно компетентніших у своїй справі. Тому це моя особиста історія, котру я (навіть болісно) проходив як лід. Вчився довіряти, не мікроменежерити, менш ревно сприймати чужу експертизу. Зараз довіри більше і працювати простіше. Вірю, що команді теж.

Я зіштовхувався з юними маркетологами, котрі за півроку пізнають основи. Комусь щастить попрацювати з задачею, яка допоможе зрозуміти, що світ маркетингу дуже великий і ти ще багато не знаєш. Комусь — ні, й вони не вчаться новому.

Тому якщо зараз ви молодий спеціаліст, котрий вважає, що знає дуже багато і при цьому останні 3-4 місяці не робив нічого нового, — варто задуматися, чи на тому ви місці. Бо, швидше за все, марнуєте досить важливий період у своїй кар'єрі.

Якби я сам собі радив щось на початку, то це боятися менше, частіше розглядатися довкола та бути допитливим ще більше.
Більше кейсів та практичних порад — на курсі Growth Руслана Назаренка.

Текст: Тоня Чундак
Фото: Наталія Азаркіна
Досвід
Сподобалась стаття?