Unisender. Кейс студентів Професіуму в Проджекторі— стратегія виходу продукту на зарубіжні ринки

Чим більша різноманітність, тим більше шансів на виживання. Цей генетичний принцип знайшов застосування і тут. Щоб отримати кілька стратегій виходу на новий ринок, Олександр Іванов розділив студентів на чотири групи, які працювали паралельно. Також куратор вдався до експерименту і вирішив не ставити проєкту дедлайн. «Це кейс на тиждень, максимум півтора», — сказав він перед стартом. Виявилося трохи довше — робота розтягнулася на півтора місяця.

«Чому так довго? Тому що будь-яке дослідження займає N*X часу, а дослідження ринків зі стратегією виходу — (N*X)*X часу. Це можна порівняти з написанням картин. Вони ніколи не бувають завершеними, бо мазок за мазком можна наносити до нескінченності», — пояснює студент курсу Олександр Полторацький.

А от що стосується вхідної інформації, то студенти отримали її з кількох джерел. По-перше, сам Unisender надав своє велике дослідження — таблицю з прорахунком зарубіжних країн і конкурентів. По-друге, багато корисного було на лекціях і воркшопах курсу. Денис Довгополов розказав про методи аналізу конкурентів, а Владислав Моргун провів кілька занять по SEO-інструментах.

Моя стратегія — використати сильні сторони Unisender і йти на локальні ринки.

• Головний акцент — на головних перевагах Unisender. Це простота, мова, підтримка і блог.
• Досліджувані ринки: Румунія, Угорщина, Таїланд, Індонезія. Критерії відбору передбачали, що країна має бути не англомовною, з економікою, що розвивається, з позитивною динамікою зростання макроекономічних показників і з рівнем проникнення інтернету понад 50%.
• Клієнт — має потребу у масових розсилках електронних листів і не знає англійської.
• Стратегія включає локалізацію сайту, техпідтримку місцевою мовою, рекламу за високочастотними ключовими словами, переклад блогу і SEO-просування. Все це має дати вихід на прибутковість за півроку.
• Серед чотирьох досліджуваних країн Індонезія та Угорщина мають додатний ROI (Return on Investment — показник прибутковості бізнесу) за 6 місяців, Таїланд і Румунія — від'ємний.

Над стратегією я працював разом з Іваном Борейком і Антоном Гавриленком.

• Наша мета — захоплення SMB (малого та середнього бізнесу) на ринках, що розвиваються. Пошук ринків з низькою конкуренцією і вихід одночасно на кілька.
• Поступові витрати бюджету, уважне спостереження за результатами, використання циклу Демінга (Plan, Do, Check, Act). Врешті CAC (Customer acquisition cost — вартість залучення одного користувача) і LTV (Lifetime Value — прибуток від одного користувача) повинні зійтися в осяжному майбутньому.
• ЦА — SMB у різних нішах сфери обслуговування (фітнес-клуби, салони краси, агентства з нерухомості, ресторани, тревел-агентства тощо).
• Шортліст з 6 країн: Польща, Болгарія, Колумбія, Чилі, Уругвай, Малайзія. Критерії вибору ринків: зростання ВВП за останні 10 років, ВВП на душу населення, рівень проникнення інтернету, співвідношення користувачів desktop/mobile, кількість людей з інтересом хоча б в одній ніші.

У нас не було дедлайну, і це зіграло злий жарт. Довгий час ми не тримали фокус на кейсі. Але врешті роботу налагодити вдалося. Основна проблема на старті — невизначеність. Простір для роботи був дуже великим, і спочатку ми блукали, наче сліпі кошенята. Знадобилося багато часу на те, щоб зрозуміти, в якому напрямку рухатися.

На першому етапі ми всі дружно згадували макроекономіку. Аналіз країн робили виключно за допомогою цифр і таблиць — все в найкращих традиціях професіуму.

Що ми рахували:

• базові економічні показники — реальний ВВП, інфляція, закредитованість населення тощо;
• рівень автоматизації і проникнення інтернету;
• співвідношення користувачів Mobile/Desktop;
• обсяг ринку Digital Ad Market;
• вартість PPC.

Ми аналізували ринки у 5 регіонах: Європа, Азія, Африка, Латинська Америка, Океанія. Для вибору країн визначили 5 критеріїв:

• економічні: населення, дельта інфляції, кількість компаній, ВВП;
• інтернет: рівень проникнення інтернету, кількість веб-сайтів, кількість покупців в мережі;
• email marketing: кількість клієнтів на ринку, автоматизація маркетингу, email delivery, кількість компаній, що надають послуги;
• e-commerce: споживацькі кошики (витрати на покупки в інтернеті), тенденції зростання/спаду з року в рік, середній чек на покупця;
• marketing costs: витрати на рекламу в розрізі на одного юзера.

У кожного були свої фаворити, але цифри не обдуриш. Результати аналізу привели нас у Мексику, Бразилію та Індонезію. Конкурентів ми досліджували за багатьма показниками — від фіч і трендів до обсягів трафіку і кількості унікальних сторінок у блозі. Врешті нам вдалося окреслити мету — обійти невеликих гравців і вийти на 3-4 місце на ринку кожної з обраних країн.

Та спочатку на цей ринок треба потрапити. Це ми запропонували робити через платні канали просування і SEO-стратегію. Для ефективного виходу прописали створення команди, яка буде займатися локалізацією продукту і його просуванням. Потім порахували CAC для кожного з платних каналів просування: Google PPC, Compempetitor PPC, Facebook, Instagram, Influencers, Youtube True View, Youtube Bumper Ads.

Аналіз конкурентів показав, що гравці, які обіймають 3-4-ту позицію на ринку, залучають приблизно 40 тисяч запитів. Наша мета — досягти цього ж обсягу за рік, закуповуючи посилання і генеруючи статті.

Для кожної країни ми обрали свій канал —найбільш для неї вигідний. Google виявився дорогим, він практично не окуповується. Інфлюенсери можуть спрацювати, а можуть і ні. Але шанси є, тому що цей канал добре масштабується. До того ж інфлюенсерський трафік впливатиме на органіку. YouTube також має перспективи, бо він добре розвинений в обраних нами країнах. У будь-якому випадку, все потрібно тестувати.

Перша проблема — як з 239 країн обрати найбільш релевантні. Для цього ми визначили кілька параметрів:

• кількість населення в країні;
• кількість компаній;
• кількість сайтів, що користуються сервісами розсилок;
• рівень автоматизації;
• наявність сервісів з розсилки електронних листів;
• високий та дуже високий рівні знання англійської мови;
• макроекономічні показники;
• кількість малого та середнього бізнесу;
• вартість реклами.

Паралельно ми аналізували продукт і його ключові фічі. На цьому етапі ми окреслили основних конкурентів, проаналізували їхнє позиціонування та функціональність. Потім провели глибший аналіз в межах обраних країн, зачепили потреби малого та середнього бізнесу, визначили ключові переваги та цільову аудиторію.

Зробивши великий шмат роботи, нам вдалося сформувати чіткі критерії продуктової пропозиції:

• максимально простий інструмент для створення та розсилання емейлів;
• орієнтація на мікро та малий бізнес;
• приваблива ціна;
• оперативна служба підтримки.

Тепер важливим завданням було розписати фінансову модель. Щоб розуміти, чого очікувати, ми підрахували показники на 2 роки вперед. Наша стратегія пропонувала Unisender вихід через дієві канали: Facebook рекламу та рекламні інтеграції з Instagram- та Youtube-блогерами.

Ми вирішили диверсифікувати ризики не лише по каналах, а й по країнах. Тому в нашій стратегії їх 6, і всі розкидані по світу. Ми розрахували усі варіанти. Деякі з них виявилися безперспективними, але ми все одно презентували їх замовнику із позначкою «не рекомендуємо» та поясненнями, чому так.

Кейс хоч і був важким і затяжним, але дав нам чудову можливість попрактикуватися і здобути нові знання. Нам вдалося налагодити хорошу командну роботу. Сподіваємося, все було недаремно.

Моє завдання було в тому, щоб спровокувати дискусію. Коли кажеш людині про кейс на тиждень, вона думає, що все буде легко. Але в процесі розуміє, що все не так просто. І тут важливо, як людина буде комунікувати, що буде робити.

Історія з відкритим дедлайном — це невеличкий експеримент. Коли сам собі ставиш часові межі, зазвичай хочеться їх розтягнути. Врешті виходить, що ти не використовуєш час ефективно. Круто, коли є можливість самому вирішувати, що і коли робити. Але для цього потрібно бути дисциплінованим. В цьому кейсі я хотів показати, як це працює.

Мені здається, що все врешті вийшло добре. Замовники лишилися задоволені результатами».

«Було цікаво, як студенти підійдуть до завдання і наскільки це буде відрізнятися від того підходу, який ми намагалися реалізувати. Сподобалося, що у дослідженні глибоко пропрацьовані ринки і маркетингові стратегії. Є кілька інсайтів, які ми вже обговорювали в нашій компанії. Але вдалося подивитися на них під іншим кутом.

Для студентів це навчальний кейс, тут вони пробують щось нове й іноді йдуть не зовсім класичними шляхами. Вихід на зарубіжний ринок — це доволі складно, і best practices не завжди працюють. Тому нас цікавили нові варіанти стратегій, які ми могли не розглядати з професіоналами».

Наразі в Проджекторі ви можете долучитися до професіумів з продуктового менеджменту рівня А та рівня B. Або обрати потрібну програму серед курсів факультету менеджменту.

Автор: Арсеній Овсянніков
Фото: Наталія Азаркіна, архів студентів