досвід
За кафедрою Руслан Назаренко:
як будують лінійку продуктового маркетингу в Projector

Руслан започаткував лінійку продуктового маркетингу в Проджекторі власним курсом ще у 2016 році. Зараз у лінійці 15 курсів від таргетингу, SEO та контент-маркетингу до глобального піару, комунікацій та гроузу. Його випускники працюють в Україні та за кордоном, у невеликих стартапах та міжнародних компаніях — від запуску Ovo до роботи в Booking, Reface, Preply, Grammarly тощо. Сам Руслан переїхав торік до США й звідти дистанційно (як у справжньому онлайн інституті) займається напрямом продуктового маркетингу в Проджекторі.

Як сприймає маркетингову освіту класичну й неформальну, яким бачить розвиток лінійки та як саме хоче допомогти українським маркетологам — дізнавалися в інтерв'ю із завкафом для Projector Mag.
З чого все почалось

П'ять-сім років тому продуктовий маркетинг був туманною темою для тих, хто починав працювати в цій сфері. І навіть з 20-річним досвідом роботи з брендом багато речей могли здаватися темним лісом. Перед компаніями постало питання: продукт є, але що робити далі? Звичайний маркетолог десятирічної давності отримував якісь вхідні дані й ішов придумувати рекламні кампанії. І десь на цьому контрасті виник продуктовий маркетинг, де треба тут і зараз проаналізувати ринок, зібрати й опрацювати дані, скласти портрет аудиторії, спробувати зрозуміти, як вдало запустити рішення та знайти користувачів.

Мені здається, що Україна рухається в цьому напрямку паралельно з Європою та США. Можливо, ми трохи відстаємо, але буквально на рік-два: у нас одні й ті ж канали, інструменти, підходи. Просто на Заході ці знання швидше структурували. Колись я сам не розумів, за що братися. Щось вивчав сам, щось одразу пробував на практиці. Але далі так само залишалися люди у пошуках інформації та знань. Так я вирішив відкрити перший курс продуктового маркетингу в Проджекторі. І це був виключно мій власний досвід.
Раніше ми готували інтерв'ю з Русланом про його навчання в університеті, першу роботу, шлях у маркетинг та work / life balance, якого немає.
Класична маркетингова освіта:
що з нею не так


Не люблю університети, але в них є дещо позитивне. Вони дають базу, яка і через 15 років знадобиться. Але ж поступово з'являється купа апдейтів. Наприклад, ще недавно всі говорили про воронки, а зараз — про user journey map, адже користувач не йде просто вниз по воронці, а може ще й повертатися на попередні етапи. Альтернативна освіта може робити вічнозелену базу університетів сучасною і практичною.

У США все витягують заклади типу Стенфорда, де запускають міні-програми на кілька місяців. Професіонали з університету приходять до крутих практиків і пропонують об'єднуватись. Завдяки цьому знання стають актуальнішими уже в процесі навчання. Сумніваюся, що нам вдасться скоро дочекатися такого ж підходу в Україні — тут все надто бюрократизовано. Значно вища ймовірність, що в іншої організації вистачить сил ініціювати таку співпрацю. Наприклад, як навесні зробив Проджектор з УКУ — запустив чотиримісячну програму Product Management Fundamentals. Усього викладачами стали з-десяток представників університету та практиків зі сфери.
Інший виклик — наявність ресурсів. В неопалюваній взимку аудиторії не до продуктового маркетингу. У Штатах університетська освіта значно дорожча, тому там є більше можливостей робити подібні ініціативи. Водночас, коли вирішують запустити умовну програму з гроуз маркетингу, то ось як виглядає цей процес:

  • розробили та запустили курс;
  • простежили попит серед студентів;
  • виділили чи не виділили дисципліні більше кредитів.

Та попри якість програми студенти не завжди розуміють, які курси їм знадобляться в роботі, а які ні. В українському універі я вчив статистику в крутого викладача, але тоді не знав, чи використаю взагалі колись ці знання. Якби хтось пояснив, що 95% моєї роботи будуть пов'язані зі статистикою, напевно я б змінив своє ставлення. А ось як би все виглядало в ідеалі: під час навчання я приходжу практикуватися у компанію, де вже можу застосувати свої знання зі статистики.
Неформальна маркетинг освіта:
яку альтернативу розробляє Продж

Курси стають більш структурованими. Спочатку мій досвід був схожий на якогось монстра Франкенштейна, бо я працював зі стартапами і формував практику і в продуктовому маркетингу, і в гроузі у структуровані знання. Тепер ми орієнтуємося на американські компанії, де є чіткі ролі й завдання: вони наче й перетинаються, але мають власні компетенції.

Ось як це виглядає:

  • SEO, user acquisition, контент-маркетинг — залучення користувачів;
  • тести, експерименти, оптимізація — гроуз;
  • CRM — зовнішня комунікація, крім піару;
  • копірайтинг, піар, комунікації — бренд;
  • продуктовий маркетинг — щось посередині між усім згаданим.

Для кожному напрямку ми прописуємо компетенції спеціаліста й складаємо програму курсів продуктового маркетингу та саму лінійку.

За структурою йде регулярне оновлення. Свій власний курс я намагаюся апдейтити раз на 3 набори — і щоразу це додаткові теми та свіжі кейси. Викладання змушує мене стежити за ринком навіть більше, ніж мені б того хотілося. Тому «доводиться» спостерігати й аналізувати, які зараз існують конкуренти та як вони працюють, замість того, аби щоразу розповідати історію запуску Slack.
Окрема тема — відбір кураторів. Мій головний критерій простий: чи пішов би я сам навчатися до цієї людини. Спочатку оцінюю хард скіли в ніші індустрії, далі — софт навички: наскільки людина комунікабельна і чи цікаво її слухати. Є круті експерти, які виступають на конференціях, але ти слухаєш їх і думаєш: чорт, та я ж в аудиторії універу.

Ми не обіцяємо кураторам легку подорож. Проджектор зі свого боку намагається гідно оплатити їхню роботу й дати можливості, але в кожного куратора є обов'язки: оновлювати презентації, придумувати нові кейси, перевіряти домашки, надавати фідбеки. Тут є багато викликів і до них треба бути готовим. Якщо ти розповідаєш про це і бачиш, що людина лякається, варто відмовитися від співпраці.

Ось як я в ролі завкафа допомагаю кураторам:
1
при відборі ми радимося, яких запрошувати студентів: новачків чи з досвідом, які питання їм ставити у вступній анкеті та чи підходять кандидати, які подали заявки;
2
протягом курсу зідзвонюємося, щоб зрозуміти: що було комфортно для куратора, а що для студентів; я можу підказати, які речі спрацьовували в мене чи інших кураторів;
3
після курсу аналізуємо, що виявилося ефективним, а що треба змінити.
Запуск нових курсів у Проджі нагадує розвиток продукту: запустив, дивишся, як він працює, поправив баги, додав оновлень. Формування програми має 2 варіанти. Ми можемо взяти крутого куратора-експерта, який вже все сам уявляє. А можемо сформувати конкретний запит на курс — тоді я складаю драфт майбутньої програми та пропоную її куратору. Якщо для тем потрібна підмога — шукаємо запрошених спікерів. Я не займаюся мікроменеджментом, але погоджую програму кожного курсу.
Лінійка продуктового маркетингу в Проджі: що далі

Зараз на п'ятнадцяти курсах студенти можуть вивчати гроуз аналітику, контент та афілейт маркетинг, комунікації, SEO та таргетинг, глобальні комунікації, піар, — усе, щоб допомогти своєму продукту злетіти.
До речі, раніше ми ділилися історією Даші Свірчевської — випускниці перших наборів Руслана. Зараз Даша має власний курс з гроуз аналітики, де ділиться досвідом роботи аналітикинею у Booking.com, а зараз — у стартапі Takeaway.com.
Цього року Проджектор перезапустив Професіуми у новому форматі — і напрям продуктового маркетингу серед них також є. Наразі це SEO і User Acquisition для початківців та Growth Marketing для фахівців з досвідом. Основна мета, яку я б хотів втілити на кожному Професіумі, — дати студентам усвідомлення, які конкретні кроки їм потрібно робити для розвитку продукту.
Що мене дуже драйвить у всьому цьому процесі — студенти. Я вважаю наших продуктових маркетологів набагато крутішими за закордонних, щонайменше в контексті хард скілів. Але при цьому вони досі мають комплекс неповноцінності: «де я і де ця компанія».

Я хочу показати, що жодної rocket science не існує. Я встиг попрацювати із сімома компаніями і не можу згадати, де був би якісно збудований юзер ресьорч — у всіх компаніях працюють звичайні люди, вони теж фейлять і розбираються з наслідками. Навіть в Uber, Spotify чи Facebook.

Філософія тут одна: довести студентам, що вони круті. Неважливо, на базовий чи просунутий курс вони приходять — це вже екстракрок до того, щоб вивчити щось нове. І немає жодної причини відкладати мрії працювати в Google, якщо ти живеш, наприклад, у Львові. Так, доведеться постаратися. Так, якби ти народився в забезпеченій каліфорнійській сім'ї та вчився у Стенфорді, тобі могло б бути простіше. Але це не закриває перед тобою жодні двері, потрібно тільки більше зусиль. А нам, з боку Проджа, треба підказати, куди саме ці зусилля вкладати.
Дізнатися більше про професію продуктового маркетолога можна в нашому гайді. А потрібний курс обирайте на факультеті маркетингу в Projector.

Розмовляла: Тоня Чундак
Фото: Наталія Азаркіна
Досвід
Сподобалась стаття?