Гараж

«У рекламі ніколи нудьгувати». 8 креативних кейсів від куратора Copywriting Beginning

Якось на креативному фестивалі він кілька днів проходив з другом-дизайнером в одній куртці на двох. Він же придумав копірайтерський челендж #365daysofcopy і доклав руку до кейсу, який взяв Каннського лева.

Андрій Міщенко, ex-creative group head в ISD Group та куратор курсу Copywriting Beginning, доводить, що робота в рекламі може бути якою завгодно, але точно не нудною.
куратор Андрій Міщенко
Я люблю рекламу. Тому що в рекламі тобі ніколи нудьгувати. Ти можеш занурюватися в тлін і безвихідь. Можеш гніватися на себе і на бриф. Можеш нити і збирати соплі. А потім загоратися, горіти, перегорати. І заново. Але нудьгувати — ніколи.

Про що ця історія?

Про проєкти, з якими я не нудьгував.
куратор Андрій Міщенко
creative group head в ISD Group

1. Greatness Challenge 2016

У 2016 році клуб ADC * UA проводив національний відбір Greatness Challenge. Ми з моїм другом Дімою подалися навіть не з ідеєю, а з кі-віжуалом для краудфандингової кампанії: креативна пара дизайнера і копірайтера в одній куртці.

Вся драма будувалася на наріжному камені нашої індустрії: мовляв, хто важливіший у креативній парі — дизайнер (читай — артдир) або копірайтер? Щоб відповісти на це питання, ми створили сайт, де люди голосували грошима. Зібрали десь 600-700 євро на двох (Діма трохи більше). І поїхали автостопом по Європах. Буквально.

Вночі переходили кордон України з Польщею. Їхали до Пшемишля з «накиданим» бомбілою. Тусувалися у Варшаві. Губилися в Амстердамі. Їхали автостопом до Парижа в компанії колишнього консула Нідерландів в Україні, мутного бариги з 18-го району і вісьмох інших попутників. Пішки і з рюкзаками обійшли весь Париж до кривавих мозолів (не метафора). Потім на автобусі до Тулузи. І знову нічний стоп.

Всю дорогу ми знімали відоси про наші пригоди, вели сторінки проєкту в соцмережах і заливали фінальний кейс під найповільніший Wi-Fi у мусульманському хостелі в Амстері.
Коли дісталися до Барси, дізналися, що стали мемом ADC * E. Нас зустрічали на вході словами «THERE THEY ARE! DUDES IN JACKET!» З нами фоткалися, наш сайт навіть запостили на FB-сторінці фестивалю, хоч ми і не виграли. І так, ми ходили в одній куртці всі дні фестивалю. Хоча це було супер спекотно і незручно. Особливо через піт.
Андрій та Діма в куртці
Пізніше один з членів журі сказав, що після перегляду судді сиділи у хвилинному мовчанні. Наш кейс став «the weirdest shit they've ever seen» (цитата), але з точки зору краудфандингової кампанії ідея хлопців з Португалії виявилася більш ефективною.

Нудно не було в жодну з хвилин проєкту: від підготовки презентації до фінальної вечірки у компанії румунських креативних директорів.

2. Челендж #365daysofcopy

У тому ж 2016 році я подумав, що в проєктах рідко вдається попрацювати із принтовою рекламою. А, по-моєму, принти — найкрутіший спосіб тренувати креативність: обмежений простір, обмежені можливості для засобів вираження, обмежений контекст бренду і цілий всесвіт цільової аудиторії. Додайте час і отримаєте креативний біг на короткі дистанції з перешкодами.

Так почався проєкт #365daysofcopy. Ідея проста: 365 днів — 365 рандомних брендів — 365 принтів.
Те, що на початку здавалося простим тренуванням, на ділі почало привертати увагу: про челендж написали BoredPanda, MMR, DeMilked, Digital Synopsis, T3N, якісь іноземні блоги. Почали додаватися підписники в Instagram. А потім до проєкту приєдналися інші креативники з усього світу: з Грузії, Нігерії, Аргентини, США, Індії, ОАЕ, Пакистану, Великобританії. І якби це був кейс, зараз з'явився б напис: THE STORY WENT VIRAL. Але замість цього я просто залишу посилання на хештег #365daysofcopy — проби пера копірайтерів з усього світу.

Моя історія з челенджем тривала протягом 200+ днів. І триває досі. Хоча двоє хлопців — Соломон з Грузії і Ойін з Лаосу — таки подолали всі 365 днів. Подивіться їх акаунти. Ви побачите, як за рік можна не нудьгувати, а завдяки наполегливій праці розвивати талант.

3. Серія роликів «Yelli – Помешали. Съели!» (агентство Arriba!)

Дуже люблю цю роботу, хоч вона і пройшла на фестивалях, наче корабель вночі. Все тому, що краса ідеї не в самих роликах (хоча вони і кумедні), а в рішенні: сюжет преролу має рамкову конструкцію, частиною якої може стати будь-який відеомем з мережі.

Прерол можна постійно оновлювати, виходячи з трендових приколів на YouTube. Щоб отримати новий ролик, досить вставити новий відеомем у цю рамку і записати кілька секунд озвучки.

А ще відсоток тих, хто додивлявся ролики до кінця, склав 75%. Для преролу це дуже непогано.

4. Серія роликів для «Техно Ёж» (Arriba!)

Це той випадок, коли копірайтери настільки сильно вірять в ідею, що самі знаходять спосіб її втілити. Ми зі Стаською Падалкою придумали серію роликів. Розповіли Максу (Бурцеву, — креадиру Arriba!). Він погодився. Покликав Кирила (оператора) і Мері (продюсерку).

На головну роль взяли колишнього копіра Діму (Яцина, тепер креадир в PATSANY). Всі другорядні ролі дісталися друзям і знайомим. Знімали там, де змогли домовитися. Без освоєння локації. Без правильного світла. Без фокус-пуллера й арт-департаменту. Знімалися самі (я — в ролику «Лагає?», Стаська — в «Довго прокидається?») і придумували рішення по ходу п'єси.

Вже готові ролики запропонували друзям з «Техно Ёж». Це був чистий креативний фан і приклад включення, коли всі вкладаються у загальний результат, замість того щоб нудьгувати.

5. Ролик Liniderm (ISD Group)

Уявіть рекламний блок на будь-якому телеканалі. А тепер згадайте рекламу фармацевтичних препаратів. Ця реклама специфічна, і не просто так. Юристи і різні органи, що здійснюють контроль, висувають до неї багато вимог.

Нашим завданням було зробити ролик за всіма параметрами «не таким». Не таким коротким, не таким безликим, не таким пластиковим, не таким жахливим, як мінімум. І при цьому відстояти сценарій в дебатах з юристами міжнародного холдингу ACINO. Щоб це зробити, доводилося бути в'їдливими і на пам'ять зазубрювати формулювання з Закону України «Про рекламу» (цікавий документ, почитайте на дозвіллі).

Нам пощастило з клієнтом. Бренд-менеджерка проєкту сильно переймалася на всіх етапах реалізації. У підсумку ми отримали сценарій з величезним пакетом мемів і прецедентних феноменів, які навіть не відразу зчитуються (наприклад, дама з колодою з Twin Peaks). З актрисами теж пощастило.

Знімали внутрішньою командою агентства ISD. Знімалися самі. Одна локація. 20 осіб знімальної групи. 33 сцени. 1 дитина в кадрі. І знімальний день довжиною в 20.5 годин. Вибитися з таймінгу вдалося всього на 30 хвилин.

P.S. До речі, в головній ролі у ролику — Даша Петрожицька, актриса серіалу «Папік». Вона потім ще в «Голосі» дійшла до фіналу.

6. Інсталяція «Видима Рука Ринку» (ISD Group)

Коли працюєш у креативному агентстві і займаєшся постійним придумуванням ідей для роликів, це і правда може набриднути. В ISD Group так не виходить.

Наприклад, ти береш участь у створенні платформи бізнес-послуг Merezha. Потім тобі потрібно знайти ідею концепції івенту-запуску платформи бізнес-послуг Merezha. А потім тобі потрібно знайти ідею інноваційної інсталяції для івенту-запуску платформи бізнес-послуг Merezha. І ти знаходиш знову і знову.

В інсталяції «Видима Рука Ринку» мені подобається рівень концептуальності. Невидима Рука — метафоричний образ хаотичного вільного ринку, який самостійно себе впорядковує (як ніби за помахом якоїсь невидимої руки). Одне із завдань платформи Merezha — структурувати ринок бізнес-експертиз в Україні. Тобто платформа сама по собі і є інструментом для впорядкування нинішнього хаотичного ринку експертів.

Невидима рука стає видимою завдяки платформі. Форми і матеріали передають відчуття інноваційності, майбутнього, яке вже настало (справа золотих рук наших друзів зі St.Mary & Co Art Studio). «Рука з телефоном» — це головний кі-віжуал диджиталізаціі. Вона демонструє основний функціонал платформи Merezha — короткі відеопрезентації експертів у форматі сторіс.

Коли в голові складається вся ця історія — це прям «шкірно-мурашково».

7. Музей Креативності ВГОЛОВЕУВИТИ (ISD Group)

У свій 15-й день народження ми в ISD Group вирішили не влаштовувати класичну birthday party, а відсвяткувати так, щоб розповісти про себе всьому ринку реклами. Так склалося, що на той момент тільки рекламні «задроти» знали, хто такі ISD Group. Ми запитали себе: «Як показати все, чим є агентство?» І самі собі відповіли: «Потрібно залізти в голову до засновника і креативного директора Віктора Шкурби». Хто знає Вітю, зрозуміє чому.

Для цього ми побудували Музей Креативності ВГОЛОВЕУВИТИ. Вхід до нього прикрашала величезна 7-метрова голова Віті Шкурби. Весь експірієнс ділився на 5 кімнат і був історією про подорож думки-ідеї-гостя у креативному розумі.
Музей Креативності ВГОЛОВЕУВИТИ
В одній кімнаті формувалося «Тіло ідеї» з сотень відео гостей, записаних на вході. У другій креативний пастор спілкувався з гостем-ідеєю у сповідальні і давав віру в себе і свої сили. Розмова записувалася і оброблялася технологією Google Speech-To-Text. У третій кімнаті гостю пропонували випробувати на міцність ідею за допомогою «Тарану критики». У четвертій — покататися на гойдалках сумнівів між двома емоційними полюсами: радістю від крутості і болем від нікчемності. Нарешті, відчувши власну крутість, ідея-гість потрапляв у підсвідомий бар, де отримував «по заслугах» і випивав сидр з двометрових материнських грудей. А ще в барі стояв вертикальний екран, на який у ріал-таймі виводився «Потік свідомості» з сповідальні.
Всю цю історію ми зібрали за кілька місяців. Як ви розумієте, горіли всі. Тому що сама історія складна. Для справжніх «задротів». Але мені так точно заходить.

Музей креативності ВГОЛОВЕУВИТИ став такою собі 7-метровою і
3-тонною візитівкою агентства. Наше CV для всього ринку, якщо хочете. І звичайно, контекст. Голова «роззявила рота» прямо в розпал вечірки-відкриття «Куренівки». Кращого місця для нашого божевілля годі й шукати.

8. AI Versus (ISD Group)

Є відчуття, що про цей проєкт і так вже всі знають.

Скажу, що нудьгувати за ці півроку не доводилося жодного разу, тому що все це був великий експеримент, який складався з десятка поменше. Рівняння з тоннами невідомих. Пробиралися на дотик, методом спроб і помилок, звертаючись до різних готових рішень. Нічого ready-made не знайшли. В результаті зібрали нейронну мережу, об'єднавши технології Google, Microsoft, Facebook і кастомні рішення власної розробки.

Крім технічної сторони питання завданням було придумати, як наочно показати два штучні інтелекти. Це по суті дві абстракції. В процесі з'явився образ двох «Мауглі», яких виростили новинні програми і політичні передачі. Ця історія і лягла в основу кейса. Тому що всі ми — живі люди, і нам легше співпереживати машині, у якої є людська подоба (ви тільки подивіться, скільки вже придумали людиноподібних роботів).
Цей кейс пройшовся майже по всіх головних міжнародних фестивалях креативності та приніс ISD Group першого Каннського лева.

І тепер тільки цей лев нудьгує на полиці в офісі.
А нам тут всім ніколи.
Дізнатися більше креативних кейсів та стати на крок ближче до створення власної крутої реклами ви можете на курсі Андрія Copywriting Beginning. Знайти вакансію мрії, щоб втілити ідею для наступного Каннського Лева, — у телеграм-каналі Advertising Цех.
Гараж
Сподобалась стаття?