Гараж
Від наліпок на ноут до рекламних кампаній — чим насправді займаються креативні копірайтери
Ви можете весь день наспівувати рекламу з сусіднього супермаркету, у якій всього два рядки, та за якою — дні чи й тижні творчих пошуків креативного копірайтера. Пояснюємо, чим займаються такі фахівці, які скіли їм слід розвивати та які навчальні можливості для цього пропонує Projector.
Чим займається креативний копірайтер?

Задача копірайтера — створювати тексти. Задача креативного копірайтера — шукати ідеї для вирішення задач бізнесу. Такі фахівці допомагають комунікувати брендам та роблять це в найрізноманітніших форматах: від наліпок до сценарію роликів і цілих кампаній. Для цього текст стає основним інструментом, але — не єдиним. Водночас одним із головних умінь креативного копірайтера є вміння розповідати історії. Адже одну й ту ж думку можна донести сотнею різних способів, але не кожен із них буде ефективним.

Серед етапів роботи креативного копірайтера можна виокремити:
1
Аналіз аудиторії. Куратор Copywriting. Beginning Андрій Міщенко пояснює, що вигадати ідею легко; складніше знайти правду, на якій ця ідея буде збудована та яка відгукнеться у кожного. Часто проаналізувати це доводиться самому креативному копірайтеру. В іншому випадку до процесу долучається стратег та інші учасники команди. На основі досліджень вдасться дізнатися інтереси клієнтів компанії та зрозуміти, які меседжі будуть вдалими.
2
Генерування ідей. У голові креативного копірайтера повинні бути ідеї для різної аудиторії та різних форматів. Він повинен розуміти, як один і той меседж запакувати в різні канали просування. У парі з креативним директором це працює краще, адже разом вдається тандем для створення незвичайних ідей на перетині смислів і візуальних форм.
До речі, для натхнення радимо глянути текст про креативність креативних на Platfor.ma. Тут є різні поради та корисні інструменти від представників креативних агенцій Banda, Grape, Fedoriv, PlusOne, Be–it Health & Social Impact, ISD Group та Тень.
3
Створення контенту. До цього процесу креативний копірайтер може залучати цілу команду: щоб для різних каналів (соцмережі, лендинги, розсилки, блоги тощо) створювати контент у різних форматах (пости, маніфести, презентації, сценарії відеороликів тощо). І чим більший проєкт виконує креативний копірайтер, тим більше обов'язків він у ньому має.
Які є поширені міфи про копірайтерів?
Міф №1. «Та я такі твори в школі писала! Мені точно дорога в копірайтинг».
Щоб знайти вдале рішення конкретної задачі конкретного бізнесу, слід хоча б базово розуміти маркетинг, продажі, психологію. Копірайтери не переписують тексти з інтернету своїми словами (цим займаються рерайтери); створенню тексту передує ресьорч, оцінка конкурентів, а в результаті — підбір унікального рішення.
Міф №2. «Який дизайн, який віжуал? Я тут тільки по текстам».
Якщо над проєктом ти не працюєш з арт-директором, потрібно відповідати і за візуал кампанії. Звичайно, це не буде настільки якісно, але часто креативні копірайтери самі готують презентації для клієнтів, тож вміння зібрати правильний візуальний образ важливе. А інколи навіть емодзі чи ілюстрація на презентації ефективніші за абзац.
Міф №3. «Ви могли впізнати мене за слоганом для пекарні N. А ось моє портфоліо з 47 гасел для брендів»
Як вважає Андрій Міщенко, крутість креативного копірайтера в тому, щоб працювати в різних напрямках. Залежно від особливостей задачі він може створити глибоку історію, яка доведе до сліз, чи смішний ролик на мемах. У результаті ж портфоліо має вміщувати різні кейси, з яких тексти — тільки невелика частина.
Міф №4. «Дайте мені ТЗ і я гори зверну».
В ідеальному світі замовник приходить із чітким розумінням цільової аудиторії, має готове дослідження, за яким креативний копірайтер і працює. Інколи ж замовники не до кінця розуміють, хто їхній клієнт; до процесу підключається стратег. Увесь процес стає креативним пошуком, у результаті якого креативний копірайтер придумовує форму і виразну історію.
Міф №5. «Ні-ні, в агентство подаватись не буду. Втілю 20 кейсів і зберу хоча б двох Канських левів».
Насправді на співбесіді необов'язково демонструвати реальні кейси. Є багато робіт, які креативні копірайтери роблять з власної ініціативи на дозвіллі чи як навчальний проєкт на курсах. Перевірити скіли роботодавець може завдяки тестовому завданню та випробувальному періоду.
До речі, про реальні кейси. Кілька років тому наш куратор запустив #365daysofcopy — марафон зі створення принтів для рандомних брендів. Тоді до проєкту долучилися копірайтери з різних країн світу. Про цей та інші креативні кейси в рекламі, з якими не знудишся, розповіли раніше у блозі.
Де можна працювати?

Варіант перший — влаштуватись у креативне чи діджитал агентство. У цьому випадку з замовником найчастіше комунікує проєктний менеджер. Копірайтер отримує ставку або оплату за виконані проєкти.
У 2020 році Всеукраїнська рекламна коаліція поділилась дослідженням Advertiser's Choice 2019/2020 — рейтингами комунікаційних та медіа агентств. До речі, ось історія копірайтера маркетингового агентства Fedoriv Андрія Латанського — компанія посіла в списку друге місце. Андрій розповідає про 7 років роботи на посаді, ділиться інсайтами та порадами для початківців.
Варіант другий — податися в креативний відділ на стороні клієнта. У цьому випадку креативний копірайтер постійно генерує ідеї для розвитку чи підтримки впізнаваності бізнесу. Для пошуку таких вакансій варто підписатися на новини компаній, які вам імпонують, та стежити за появою відповідних вакансій. Крім того, можна підписатися на телеграм-канал Маркетинг Цех від Projector та стежити за щоденними пропозиціями.

Варіант третій — робота на фрілансі* — стосується переважно роботи копірайтера, про якого ми згадали на початку, тобто гуру тексту. У цьому випадку він самостійно шукає клієнтів, веде з ними комунікацію та організовує креативний процес.

*Тут міг бути перелік онлайн-бірж праці для копірайтерів-фрілансерів, але найкраща порада, яку можемо дати для початку — розвивати нетворкінг. Наприклад, вести свої соцмережі, відвідувати івенти, звертатись самим до різних брендів та пропонувати свої послуги.

Завантаженість креативного копірайтера залежить від багатьох факторів. Але зазвичай це постійний процес, у якому перетинаються кілька проєктів на різних стадіях. Тому вміння структурувати свою роботу є насправді досить важливим.
Як стати креативним копірайтером?

Є перелік навичок та особистісних якостей, які креативному копірайтеру обов'язково слід розвивати:

— навчитися працювати з текстом — щоб створювати грамотний контент;
— практикуватись у сторітелінгу — щоб контент був ефективним;
— вивчати іноземні мови — щоб виходити на закордонні ринки або брати звідти референси;
— розвивати емоційний інтелект — щоб відчувати інтереси й потреби цільової аудиторії;
— швидко генерувавати ідеї — щоб швидко вирішувати задачі;
— працювати в команді — з креативним директором, арт-директором, менеджерами, дизайнерами, режисерами, акторами, замовниками тощо — щоб разом створювати якісний контент: змістово та візуально.
Як навчатися копірайтингу в Projector?

У школі Projector ви можете пройти двомісячний курс Copywriting. Beginning — програму для початківців з практичними завданнями, фінальним проєктом та фідбеком кураторів. Раніше у блозі ми ділилися короткими історіями з курсу, а також досвідом випускниці першого набору Даші Швидкової.

Також радимо переглянути добірку книжок для копірайтерів від Стаськи Падалки — кураторки Copywriting.Beginning та Ex Group Head агентства Arriba! Якщо більше до душі відеоформат, у Projector Library ми зібрали чимало корисних лекцій для початківців і практиків. Переглянути їх можна, придбавши річну підписку.

Ось наші рекомендації:
1
«Принципи успішного неймінгу» від Антона Фрідлянда, креативного директора SAGA Development.
2
«Секрети текстів вбивчої сили (для реклами і не тільки)» від Дмитра Мамонтова, копірайтера Havas Village Ukraine.
3
«Сторітелінг: від інтерв'ю до wow-історії» від Яни Мєтьолкіної, екс-редакторки і сценаристки тревел-шоу «Орел і Решка».
4
«Ось ці ролики з гарним текстом» від Ані Гончарової, засновниці агенції Drama Queen.
5
Copywriting for the global market від Жені Палаш, контент-дизайнерки Spotify.
6
«Текст і мозок» від екс-копірайтерки Олі Хілобок.
7
«Чому бути копірайтером погано. Як стати райтером і трохи заспокоїтись» від Івана Сіяка, райтера в Octopus PR Agency, екс-редактора WAS.
9
«Контент-маркетинг для копірайтерів» від Анастасії Марушевської, екс-директорки з комунікацій у Reface та кураторки Global Marketing Communications у Projector.
10
«Копірайтере, забий на ідею!» від куратора Copywriting. Beginning Андрія Міщенка.
11
«Стоп, ступор» від кураторки Copywriting. Beginning Стаськи Падалки.
Також на нашому YouTube-каналі можна знайти кілька безкоштовних лекцій про копірайтинг. Наприклад, «Як сторітелінг змінює світ? Масовий і розумний контент – в чому різниця?» від сценаристки і продюсерки Тані Поставної або «Писати чи придумовувати? Головне вміння копірайтера» від Андрія Міщенка.
Куди рухатись далі?

Креативний копірайтер може не обмежуватися текстом, бо будь-який формат — спосіб комунікації. Хтось після багаторічної роботи стає письменником чи журналістом, хтось арт-директором, хтось переходить до режисури. Можливості копірайтерів необмежені, адже вміння працювати зі словом та ідеєю дає їм таку можливість. А от ріст стається тоді, коли все дотичне до проєкту підкорене одній великій історії.
Текст: Тоня Чундак
Головне фото: cheatsheet.com
Гараж
Сподобалась стаття?