Креатив і робота у рекламній індустрії
Вирішення проблеми через інноваційну або дуже гарну ідею — те, що генерує щастя.
На рівні бізнесу у нашій професії те, що вимірює цінність — це нагороди. Коли не отримуєш нічого за свій проєкт — тоді він не достатньо гарний, коли отримуєш бронзу, срібло чи золото — знаєш, що ти крутий. Нагороди досі важливі. Коли інші клієнти бачать нагороди, звертаються, твоя ціна зростає.
Похвала дуже важлива для усіх, а для творчих людей особливо. Якщо ти креативний — ти нарцис, тобі потрібне зовнішнє схвалення.
Свою думку виразити простіше, коли ти на високій позиції. Якщо ти директор, можна навіть дозволити собі деяку зверхність — на твою думку очікують, і вона має бути чесною. Якщо намагаєшся усім сподобатися і нікого не образити, ти дозволяєш різному непотребу статися. Тому ти маєш сказати: «Насправді це виглядає не дуже, перероби». І так, коли ти чесний, ти ображаєш людей.
Але бути креативним означає не ображатися на критику. Це дуже важлива риса, особливо у рекламній індустрії. Щодня тобі кажуть: «Мені не подобається блакитний, можливо зроби рожевий?» Якщо тобі подобається ідея, а хтось каже переробити, це завжди боляче. Та успішні креативні люди бачать себе у першу чергу як командних гравців. Вони кажуть: «Окей, мені справді дуже подобається блакитний квадрат, який я зробив, але зараз мій начальник каже змінити його. Спробую не злитися, а замінити на рожевий, може вийде навіть краще. Ага, не на рожевий? Хм, спробую фіолетовий.»
Якщо ти справді боляче сприймаєш критику, варто відкрити свою студію, або стати фрілансером, тоді не буде перед ким відчитуватися. Можна сказати клієнту: «Ой, та пішов ти!», чого не зробиш у агентстві.
Щоб досягти ідеальності у виконанні, потрібні вузькопрофільні спеціалісти. Лише вони можуть зробити все правильно. Але бізнес-модель мого агентства така: ми — люди широкого профілю, створюємо імпульси, ідеї. Тому мені не потрібні спеціалісти, мені потрібні люди, які мислять широко. Коли обираю людей до себе в команду, дивлюся портфоліо, але портфоліо не так важливе, як позиція і точка зору.
Агенція — це як тарілка салату. Якщо там лише зелене листя — це нудний салат. Потрібен перець, баклажани, мікс різних інгредієнтів, щоб вийшло справді смачно. Деколи я дивлюся на когось і кажу — о, мені справді потрібен цей баклажан. Навіть не буду дивитися на портфоліо, тому що все просто кричить: «Баклажан!!».
Але якщо баклажан зіпсований, те, що він баклажан — нічого не вирішує. Упс, не дуже смачно, правда? Лише тому що це баклажан — він не має права бути у моєму салаті.
Мені подобається, що рекламний бізнес радикально трансформується у щось, що керується математикою, даними і технологіями. Моріс Леві, який раніше управляв Publicis (Publicis Groupe) сказав: Math Men замінив Mad Men (Мед Мен — відомий герой американського серіалу). Але я сподіваюся, що ті, хто керується цифрами, розуміють, наскільки важлива магія креативності. Що бренд не може вижити і вирости без креативності.
Останніми роками була популярною думка, що з досягненнями штучного інтелекту креативні люди більше не потрібні і через 10 років AI замінить творчих людей. Ні, не замінить, але дизайнер більше не буде музикантом, який грає лише на одному інструменті. Він буде дирижером, який керує інструментами, використовуючи те чи інше програмне забезпечення.
Мені подобається те, що AI може зробити для нас, дизайнерів — штучний інтелект допоможе фокусуватися на ідеях, а не на чортових програмах. Сьогодні графдизайнер має знати весь пакет Adobe, графічні і відео монтажні інструменти і мінімум одну програму, що працює з 3D. Нарешті AI може взяти це на себе. Ти скажеш пристрою: «Відкрий мені документ Indesign, я хочу створити каталог з 24 сторінок. Вчора я дивився документалку про Баухауз, яка мені дуже-дуже сподобалася, створи мені мудборд.» І через 5 секунд Алекса покаже мені 5 різних мудбордів. Я сяду у кріслі і скажу: «Окей, перший цікавий, але занадто рожевий, і мені не подобаються кольори, будь ласка, заміни їх». Це все відбувається вже зараз і це фантастика! Я дуже радий, що мені не потрібно буде вчити програми.